Livingstone

De diverse gezichten van de klant

Internationale klantenreferentieprogramma’s exploiteren de niet-koopgebonden waarde van de klant en verhogen de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de organisatie voor nieuwe klanten. Maar er is ervaring, een degelijk netwerk en inzicht nodig om de complexiteit ervan te beheersen.

De hedendaagse klant informeert zich over producten en diensten op een onafhankelijke manier, hij maakt deel uit van peer to peer netwerken die informatie uitwisselen zonder tussenkomst van fabrikanten of leveranciers. Hij geldt als referentie voor anderen in z’n netwerk en beschouwt die anderen net zo goed als volwaardige adviseurs voor zijn beslissingen.

Wanneer klanten voor een leverancier waarde creëren door hun gedrag, zonder dat daarmee een kooptransactie gepaard gaat, doen zich niet alleen extra-inkomsten voor, maar ook besparingen. Het eenvoudigste voorbeeld is dat van de mond-tot-mondreclame, waarbij klanten hun leverancier aanbevelen aan anderen. Dit leidt tot bijkomende inkomsten wanneer die nieuwe klanten aankopen, maar bovendien bespaarde de leverancier op marketing-, promotie- en verkoopskosten, vermits hij de klant als vanzelf aangereikt kreeg.

De affectieve binding met het merk verhogen

De basisvoorwaarde voor een stevige klantrelatie, waarbij de klant de advocaat van het merk wordt, is de affectieve binding van die klant met een merk en de organisatie erachter. Een manier om die affectieve binding te verhogen is de klant andere rollen toe te meten, die zijn niet-koopgerelateerde waarde verhogen, zoals klantenreferentieprogramma’s. Deze programma’s contribueren tot de bedrijfswinst, want ze inspireren bestaande klanten, motiveren toekomstige klanten, ondersteunen verkoopsteams over heel de wereld en creëren een “community of practice”, waarbij performante organisaties hun klanten  inzetten om hun ambities te realiseren. Overigens kunnen de klanten hiermee best leven. Onderzoek in de VS wees uit dat 61% van ondervraagde bedrijven als referentie wil optreden als ze in ruil maar kunnen participeren in het netwerk en de intelligentie van hun leverancier. Slechts 27% zegt deelname aan een CRP te zien als een manier om korting of commercieel voordeel te bekomen.

Met Living Stone realiseren we jaarlijks honderden referentieverhalen: nieuwe wins van onze klanten, die we uitbouwen tot aantrekkelijke en overtuigende bewijzen van hun klantgerichtheid. De schaalgrootte is hierbij van groot belang. Performante sales teams willen niet alleen lokale verhalen, maar ook verhalen uit andere landen, die een inspirerend effect kunnen hebben op hun prospects. Een interessante “best practice” in de verkoop is overigens dat je een prospect best meeneemt naar een “verre” klant. Samen reizen verbroedert en biedt de mogelijkheid rustig(er) met elkaar te praten en naar elkaar te luisteren.

Klantgerichtheid begint met respect
voor de klant: zijn eigen taal gebruiken

Sinds 16 jaar werken wij aan de uitbouw van ons “global writers network”, een netwerk van schrijfexperts in meer dan 40 landen, die we in de meeste gevallen al jaren kennen. Het is een “naakt netwerk”, zonder een kostenverhogende cascade van lokale kantoren die alle hun marge moeten nemen, maar met rechtstreekse peer-2-peer contacten tussen onze project managers en de writers. Het is ook een “sternetwerk” dat we rechtstreeks van uit ons kantoor in Gent beheren, ondersteund door webtools die tijdzones onbelangrijk maken. Voor klanten is dit belangrijk: ze kunnen zich in hun eigen taal uitlaten over hun relatie met hun leverancier of partner. Dààr begint klantgerichtheid, maar voor vele organisaties is die taaldimensie al een brug te ver.

Het verhaal van de klant capteren in tekst, geluid en beeld.

Ervaring in het plannen, organiseren en realiseren van boeiende klantenverhalen in een brede communicatiemix, is een belangrijke parameter om complexe internationale projecten tot een goed einde te brengen. Vorig jaar realiseerden we 300 klantenverhalen in meer dan 30 landen over heel de wereld. Vaak is er een leger van besluitvormers, gatekeepers, en direct geïnteresseerden betrokken bij een project: de geïnterviewden, de management verantwoordelijke bij de eindgebruiker, de marketing manager, product manager, sales manager van onze klant, eventuele business partners, …

De alignering van alle betrokkenen op de algemene doelstelling (rekening houdend met tijd, budget en kwaliteit) is een van onze focuspunten. Zonder alignering van alle ambities geen medewerking of begrip voor elkaars prioriteiten. Het managen van dit grotendeels virtuele team, dat zich één keer treft, en dan weer uiteenvalt, vergt geduld, inzicht en doortastendheid.
Maar het resultaat bindt alle partijen met trots, want het verhaal is herkenbaar en authentiek. En soms moet zelfs iemand een traan wegpinken aan het slot van de videoclip. Een ervaring voor het leven.

Klantenreferentieprogramma’s brengen bedrijven dichter bij elkaar. Een redacteur van Living Stone interviewt een OK manager in haar natuurlijke habitat – authenticiteit en herkenning bouwen vertrouwen tussen zakenpartner